Bij Nike staat het principe van 'Customer equity' centraal. Dit begrip betekent simpel gezegd het creëren van superieure klantwaarde. Dat is exact wat Nike uitdraagt naar haar klanten toe. In haar marketing wil Nike een voorbeeldfunctie zijn voor alle atleten en mensen motiveren met haar boodschap "Just do it." De producten van Nike moeten kwalitatief hoogwaardig zijn en eveneens betaalbaar. Deze combinatie met het beeld, dat bekende sporters allemaal Nike producten gebruiken, resulteert in het effect waardoor superieure klantwaarde ontstaat. Iedereen wil ook Nike producten gebruiken omdat voorbeeldfuncties, zoals bekende sporters, dat doen. In combinatie met de kwaliteit, de prijs en het gecreëerde imago zorgt Nike er voor dat klanten tevreden zijn, bij het bedrijf terugkomen en zo een duurzame klantrelatie wordt opgebouwd.

In de afbeelding hieronder staat schematisch weergegeven hoe het proces van customer equity bij Nike in zijn werk gaat.